這才是真正的康養地產

作者：JoyDigit 發布時間：2021-11-11 點擊數：

近年越來越多的開發商提到一個較為篤定的新開發模式，那就康養地產。從10年前開始，這個領域燃起了星星之火，經過十年的試錯、淬煉和探索，中國康養地產市場已愈發成熟。

未來20年，將是中國養老產業的黃金20年——以十九大報告“加快老齡事業和產業發展”為契機，中國養老產業的頂層設計與政策架構已初露雛形。

主要是有兩個重要的驅動因素：(1)中國的老齡化社會正在快速到來，新一代中產正步入老年時代，真正有購買能力的養老度假需求從風起青萍漸成滾滾大潮；(2)政府高層正在大力推動的“健康中國2030戰略”。身心的健康已不在是民眾的自發需求，而是中國社會進步的重要標志，并成為社會發展的規范要求。

如今，康養度假類產品是大文旅產業目前最受關注的領域之一，也成為全國房地產開發商紛紛轉型的進行“二次創業”的新突破口。這類新的“康養+旅游+地產”的模式，無疑可以催生一系列新業態，成為經濟發展新時期，中國打造現代化“美好生活”愿景中最突出的表現形式。

康養地產是建立在旅游產業、休閑產業、文化產業、健康產業及養老產業基礎之上，以中國傳統的養生的理念及方法去解決養老問題的復合型房地產開發模式。

目前，我國健康養生養老地產正處于由第二階段向第三階段發展過程中：

國內目前康養模式可按驅動因素分為五大養生養老模式：

康療型養生養老

嫁接專業醫療資源，強調提供專業化的健康管理服務，采取會員制方式，主要面向對健康格外關注的中高端老年群體。

產品特色：用地性質：一般為非居住用地，且土地通過劃撥、協議等方式取得；區位環境：依山傍水，生態資源良好

功能體系：通過與專業醫療機構、康復療養機構合作，提供全方位的健康體檢、老年特色疾病的照料看護、病愈的康復療養等專業化的健康管理服務，并輔以滿足交流、學習、娛樂的活動中心

針對客戶：對年齡有一定限制，主要針對身體健康欠佳和對保健養生格外關注的老年人為主

運營主體：以開發商為開發主體，政府、專業醫療機構協助

運營方式：出租及會員制，由于受用地性質的限制，一方面依托自身養生、休閑等配套設施接待養生體驗度假，另一方面并將提供醫療看護服務的老年公寓實行會員制入住，會員費加管理費，無產權

典型案例：臺灣長庚養生文化村、北京太申祥和山莊、北京燕達國際健康城

案例鏈接：臺灣長庚養生文化村

家居型養生養老

產品特色：用地性質：居住用地，一般通過市場化的出讓方式獲取

區位環境：通常位于城郊，有一定的生態資源，空氣清新自然

功能體系：實質上是養老主題地產，往往以在郊區大盤中配建針對老年人的養老公寓、養老別墅的形式推出，大部分仍停留在概念面，僅為老年人提供基本的社區服務

針對客戶：主要針對中高收入的活躍長者，健康狀況良好，充滿活力

運營主體：開發商

運營方式：不受用地性質限制，住宅直接銷售

典型案例：綠地21世紀孝賢坊、萬科幸福匯中的養老公寓

案例鏈接：綠地21世紀孝賢坊

異地養生養老

非主流養老方式，健康且具有一定經濟實力的老年人通過異地購房，異地旅游和養老相結合，靈活性強。

產品特色：用地性質：居住用地，通過市場出讓方式取得

區位環境：強調山海等強勢生態資源及宜居的氣候條件

功能體系：以海南冬季養老基地和北方濱海低區的夏季避暑養老基地為主，通過異地購房方式，使老年人可進行異地旅游和養老，靈活性強

針對客戶：針對有一定經濟實力的健康活躍長者，喜歡參加社會活動，和外界保持良好的聯系

運營主體：開發商

運營方式：直接銷售

典型案例：大連、青島、煙臺、三亞、海口等地樓盤

農家休閑養生養老

養老與農業休閑相結合的農家寄養式異地養老，主要面向城市中高收入的活躍長者，采取將集體土地使用權出售的運營方式。

產品特色：用地性質：集體土地，僅有使用權無所有權

區位環境：擁有田園景觀等鄉村原生態資源

功能體系：結合農業經營活動、農村文化及農家風情生活，借鑒分時度假模式，將農業休閑旅游和生態養老相復合，提供養老居住、瓜果采摘、綠色農家餐飲等功能，基本無其他配套設施

針對客戶：針對城市中高收入的活躍長者，渴望田園生活，希望回歸自然

運營主體：以開發商為主，社會機構協助

運營方式：出租或銷售使用權：在鄉村景區周邊利用農村閑置資源建設度假物業，并將該物業一定年限的使用權銷售給城市養老客戶

典型案例：江蘇生態農莊、浙江城仙居

案例鏈接：浙江城仙居

立體化養生養老

綜合性強、功能多元復合、面向全齡段老人的全方位需求，采取租售結合的運營方式，對開發商的資源整合能力和持續經營能力要求較高。

產品特色：用地性質：居住用地，但往往會帶有一些土地附加條件

區位環境：安靜恬然，有一定的景觀資源

功能體系：大型綜合養老社區，包括住宅、購物中心、老年大學、酒店、醫院、康體娛樂等多種業態，提供滿足居住、休閑娛樂、學習交流、親子、醫療護理、康體養生等需求的豐富多元配套設施

針對客戶：面向各階段中高收入的老年客戶，涵蓋從活躍、可自理自立的低齡長者、到需低度照看護理及高度醫護的高齡長者

運營主體：民辦公助，開發商為運營主體，政府機構協助

運營方式：租售結合，居家養老住宅銷售，將提供醫療看護服務的老年住宅持有經營，并可采用反向抵押的逆按揭方式，以房養老

典型案例：北京太陽城、上海親和源

案例鏈接：北京太陽城

運營模式

盈利模式

無外乎是分成四大板塊：

第一板塊是類金融的商業模式，

第二板塊是類地產的商業模式，

第三板塊是會員或者全生命產業鏈模式，

第四板塊是大禮包加估價價值的商業模式，

把四種大概念商業模式板塊，運用到我們做市場推進的前期，我們叫三具工程：面具、道具、玩具。

面具，就是我們跟市場的導入、跟政府的對接、對外宣揚的一切理念，這就是我們的面具。

而道具的業務就是場景，體驗營銷是大家并不陌生的概念，但是體驗營銷如何運用傳統中國的口碑營銷，結合場景的演練，是具備市場主動力的。

第三是玩具，玩具更多是在智能化，體驗設備、適老環境、特殊用品、護理機械、醫療設備的展現，而且可以真正操作、現場測試。

具備了面具、道具、玩具，基本營銷就可以開動了。

目前國內開發商在老年住宅的開發上在收益模式方面有三種形式：“出售”、“出租”和“出售與出租相結合”；對于大型綜合性老年住宅社區則存在住宅建設與經營管理相結合的經營模式以及住宅建設與經營管理相分離的經營模式。

收費模式

養生養老住宅社區服務的供應及收費方式：

社區服務內容參照國內外現有老年住宅的社區服務內容，針對老年人生、心理特征的老年住宅服務應包括下列內容：

醫療護理方面——醫院、診所、社區護理中心
體育活動方面——適合老年人的各類運動如門球、保齡球等
休閑活動方面——如棋牌、書畫、釣魚等
教育配套方面——老年大學、圖書館
中介資源提供——家政服務中心、旅游服務公司等
社區活動的組織——如各類表演活動、交友活動、聚會等。

收費方式：

費用收取應包含以下方面：

日常物業管理費用，按物業建筑面積收取；
專業物業服務內容，專項收取；
配套設施使用費，按會員制收費或使用次數收取。

小編總結

1、市場細分、客戶定位準確

國內的康養項目大部分是偏離主城區的大盤，銷售和運營所針對的客戶究竟是只針對本地區域性客戶，還是面向更廣的的市場和客戶，鎖定什么階層的客戶是整個項目規劃定位的基礎。

2、統一規劃、梳理價值、建立有粘性、有情懷的社群文化

必須根據市場調研結合本地文化、自然環境優勢，對健康、養生、養老、旅居各個板塊的業態規劃挖掘主打賣點。

另一方面，那些較為富裕的、能夠進入郊區進行度假康養的人群，不僅需要優良的硬件設施和暖心的服務，心靈的歸屬感也非常重要。一個新的環境，能讓人留下來，一定是因為心靈上有所寄托、有所撫慰。這樣情況下，如何建立社群文化，讓人能夠愿意駐留下來，就顯得極為重要了。在一個僻靜優美的一方土地上，如果有一群知己、好友、家人可以相伴，有情懷可以在此慰藉，有理想得以憧憬，人生的意義就會顯得豐富、圓滿了。

本質意義上，當下國人的需求已不僅是物質富裕，精神健康、心靈富裕才是更重要的。

所以從這點上說，第一流的康養項目本質不是地產，更不是醫院，而是一個有情懷的、景色優美的、高品質生活度假社區。

3、高度重視服務系統，確認基本的康養功能結構和服務體系

一個康養項目應當具備的基本功能包含居住功能、學習交流功能、休閑娛樂功能、醫療護理功能、康體養生功能等，不同主題的項目其功能將有所區分和側重。

一般情況下，上述四大類產品服務是項目的基本內容。除此之外，不同類型的酒店或者民宿集群也是這類項目承攬客戶、慕名前來休養度假的重要配套設施。

4、高度注重環境的營造

郊區型的康養度假項目，不同于城市養老項目，其實最大的賣點就是良好的空間環境品質和愜意的環境氛圍。因此，塑造公園化的康養環境是開發者們應當秉持的開發理念。

一流的康養度假項目，應該具備的空間特色不僅體現在適老化、醫療類的功能建筑和空間上，更重要的是體現在高品質、花園般的環境吸引力上。從景觀都市主義的視角去規劃設計項目，才能打造一個別具一格的、吸引客戶的愜意度假空間。

5、有效調配現金流，搭建最佳財務模型

隨著對房地產金融政策的管控，康養度假類綜合項目具有投入資金規模大，公建部分投資周期長從而導致資金成本相對較高的特點，因此，這就在前期開發時，嚴謹測算現金流和投資時間，以及后期的運營成本投入。

通常情況下，康養公建類投入、項目開發類投入，都是逐步分期進行的。在這個過程中，需要精確測算好不同類型公建設施、景觀設施和地產酒店類物業的投資強度，以實現分期、分階段的、都能達到良性現金流的平衡。

6、組建專業運營的團隊，設計漸入式的運營策略，不斷完善長期運營能力

康養類項目的核心關鍵還是運營。運營能力更是衡量項目是否成功的重要關鍵點。特別是在項目開發前期，面對入住率普遍低下、常駐人口少的康養項目，如何吸引消費人流，保證人氣，具備長期健康運營的能力才是重中之重。

從案例總結，一般情況下，在前期入住率不高時，需要有個逐步孵化、培育、調整的過程。但是現實操作上的矛盾卻在于：由于入住率不高，各類配套資源的使用效率就比較低，因此如果在這個階段負擔一個專業的、多功能的康養團隊的成本就相對較高，多數開發商都會選擇以銷售先行的策略。

這就是中國市場的主要問題。開發項目賺慣了快錢后，都不愿意去用運營贏得口碑和客戶信任，這就導致中國大量康養項目前期開盤銷售火熱，但由于運營能力不足，導致口碑下降，銷售也陷入泥潭。因此就會出現項目爛尾、無從收場的局面。

為了化解這類項目的困局，其實最重要的還是提前準備好相應的運營配套資源的對策。前期的運營費用投入必須在早期的現金流的使用預測中就高度重視，在銷售利潤中截留合適比例的資金用于運營。而這時候，如何設計運營系統，如何分期開發運營類公建產品就顯得極為重要了。

文章綜合：布蘭德悅及其它觀點，部分有刪減、調整。

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